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Anita zeigt einer Kollegin etwas am Bildschirm

Wenn der Plan fehlt, gewinnt das Dringende

· aktualisiert | Anita Fiechter | 5 Min. Lesezeit

Eine Strategie ist schnell beschlossen. Sie überlebt den ersten Monat aber nur, wenn klar ist, wer wann was liefert – und welche Inhalte überhaupt welche Aufgabe haben.

Serie Content Marketing – Teil 2 von 3
Drei Beiträge, die aufeinander aufbauen: von der Entscheidung über den Betrieb bis zum Alltag.

  1. Die Strategie – wofür ihr Inhalte produziert.

  2. Der Betrieb – wie daraus ein Rhythmus wird, der auch im zweiten Monat hält. Du liest ihn gerade.

  3. Der Alltag – wer es macht, wenn alle schon einen Job haben.

Warum gute Strategien im zweiten Monat sterben

Im ersten Monat nach dem Strategieworkshop läuft es. Alle sind motiviert, der erste Beitrag erscheint pünktlich. Im zweiten Monat kommt eine Messe dazwischen, im dritten fällt die Person aus, bei der die Texte liegen. Content Marketing scheitert fast nie an der Strategie. Es scheitert daran, dass niemand festgelegt hat, wer wann was liefert.

In Teil 1 ging es um die Brand Story und die Themen, die daraus folgen. Hier geht es darum, wie daraus ein Betrieb wird, der auch dann weiterläuft, wenn gerade niemand Lust hat.

Hero, Hub und Hygiene

Nicht jeder Inhalt hat dieselbe Aufgabe. Das Hero-Hub-Hygiene-Modell stammt ursprünglich von YouTube und hilft dabei, Aufwand und Häufigkeit richtig zu verteilen – die meisten Teams produzieren nämlich zu viel Mitte und zu wenig Boden.

  • Hero: der grosse Auftritt. Ein bis zwei Mal im Jahr, mit Budget und Vorlauf – eine Kampagne, ein Film, eine Studie. Hier geht es um Emotion und Wiedererkennung: Der Hero-Content prägt das Bild, das von euch bleibt. Bei einer Produkteinführung gehört er auch analog orchestriert, sonst verpufft die Aufmerksamkeit im Digitalen.

  • Hub: eure Themen im Rhythmus. Beiträge zu den Themen, die euch gehören – monatlich oder zweiwöchentlich. Hier zahlt ihr auf eure Position ein, hier entsteht mit der Zeit die Fachlichkeit, die euch zugeschrieben wird. Lieber ein Beitrag im Monat, der erscheint, als vier geplante, die es nie werden.

  • Hygiene: die Antworten auf echte Fragen. Anleitungen, FAQ, Erklärungen – unspektakulär, aber das, wonach täglich gesucht wird. Dieser Teil bringt messbaren Traffic und Anfragen, jahrelang – während der Hero-Content nach drei Wochen niemanden mehr interessiert.

Der Redaktionsprozess in sieben Schritten

Steht die Aufgabenverteilung, läuft der Rest in einer festen Abfolge. Sie ist bewusst schlicht – was jeden Monat funktionieren soll, darf nicht kompliziert sein.

Bevor über Themen gesprochen wird, gehört geklärt, wer am Tisch sitzt. Das Fachwissen liegt selten im Marketing – es liegt bei den Leuten, die täglich mit Kundschaft, Produkt oder Technik zu tun haben. Genau diese Personen gehören in den Prozess, nicht nur auf eine Interviewliste. Nehmt sie von Anfang an mit: Sie bringen die Themen, sie prüfen die Fakten, und sie tragen das Ergebnis später mit, weil sie es mitentschieden haben. Drei bis fünf Menschen reichen – mit klaren Rollen für Themen, Text, Bild und Freigabe.

Steht das Team, braucht es Themen, die zu eurer Brand Story passen und eure Personas interessieren. Dafür helfen Keyword-Recherchen, das Beobachten von Social Media, Kundenbefragungen und Suchtrends. Die besten Themen liegen aber im Support und im Verkauf – dort, wo täglich echte Fragen ankommen.

Jedes Thema bekommt eine Rolle nach dem Hero-Hub-Hygiene-Modell und einen Platz im Redaktionsplan. Erst dadurch wird sichtbar, ob ihr euch übernommen habt – und zwar bevor der Monat begonnen hat.

Ob Beitrag, Video, Infografik oder Podcast: Entscheidend ist, dass die Person, für die ihr schreibt, beim Schreiben präsent ist. Im Idealfall sitzt sie oben auf dem Bildschirm und wird direkt angesprochen.

Ein zweites Augenpaar liest gegen: Rechtschreibung, Stil, Fakten, Quellen. Bei Fachthemen prüft die Fachperson aus dem Redaktionsteam, nicht das Marketing. Wichtiger als die Sorgfalt selbst ist, dass der Freigabeweg immer derselbe ist – Strukturen, die man nicht jedes Mal neu verhandelt.

Website, Social Media, Newsletter. Der Beitrag gehört auf eure eigene Website, nicht nur auf eine Plattform, die euch nicht gehört. Von dort aus wird verteilt – so bleibt der Wert bei euch.

Ein Beitrag ist mit dem Veröffentlichen nicht fertig. Er wird geteilt, verlinkt, in Gesprächen weitergegeben – und danach gegen die Ziele aus Teil 1 gemessen. Was getragen hat, kommt in die nächste Runde. Was nicht, wird gestrichen.

Welcher Inhalt an welchem Berührungspunkt wirkt

Ein Beitrag, der Aufmerksamkeit weckt, ist ein anderer als einer, der überzeugt – und wieder ein anderer als einer, der bindet. Die Customer Journey führt von der Aufmerksamkeit über Überzeugung und Handlung zur Pflege und Bindung, und jede Etappe hat ihre eigenen Berührungspunkte. Social Media und PR wirken vorne, Website und direkter Kontakt in der Mitte, Newsletter und Kundenevents hinten.

Aufmerksamkeit
Überzeugung
Handlung
Pflege
Bindung
persönliche
Empfehlung
Onlinewerbung
Mund-
propaganda
klassische Werbung
PR
Social Media
Blogs
Websites
direkter
Kontakt
App
Event
Laden / Filiale
Onlineshop
Kundenservice
Reklamation
Support
Mail-/Telefon-
Kontakt
Newsletter
Fanclub
Kontakt
Kundenevents
Umfragen/Feedback

Die Etappen der Customer Journey mit den zugehörigen Berührungspunkten.

Der häufigste Fehler ist, alles auf die vordere Hälfte zu setzen. Pflege und Bindung kosten am wenigsten und bringen am meisten – weil dort Menschen sind, die euch schon kennen. Wer seinen Redaktionsplan gegen diese Etappen hält, sieht sofort, wo eine Lücke klafft.

Was im Redaktionsplan sonst noch steht

Ein Redaktionsplan ist mehr als eine Themenliste mit Kalenderwochen. Hinein gehören auch Feiertage, Schulferien und eure eigenen Firmenanlässe – also alles, was Aufmerksamkeit bindet oder freisetzt. Kombiniert mit euren analogen und digitalen Berührungspunkten zeigt er, wo eine Lücke klafft und wo ihr euch selbst konkurriert. In der Regel reicht eine Redaktionssitzung pro Quartal, um ihn aktuell zu halten – mit demselben Team, das ihn aufgesetzt hat.

Wie es in der Serie weitergeht

Das war Teil 2 von 3: der Betrieb. Bleibt die Umsetzung im Alltag – und damit die Frage, an der es in der Praxis am häufigsten scheitert: die Menschen, die das alles neben ihrem eigentlichen Job machen sollen. Darum geht es in Teil 3.

Braucht ihr einen Redaktionsplan?

Sag uns, wie viele Menschen bei euch Inhalte liefern – wir zeigen dir einen Rhythmus, der dazu passt.

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Geschrieben von Anita Fiechter Inspirationsquelle und Szenario-Denkerin Fragen zum Artikel? Schreib mir

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