Wer soll das alles schreiben?

Und dann kommt der Montag

In Teil 1 stand die Strategie, in Teil 2 der Redaktionsplan. Beides liegt vor, beides ist gut. Und trotzdem passiert danach in vielen Unternehmen – nichts. Nicht aus Unwillen, sondern weil Content Marketing bei Menschen liegt, die daneben einen anderen Job haben. Wer das nicht einplant, hat eine Strategie und keine Inhalte.

Der Hebel liegt nicht in mehr Druck, sondern in Befähigung: Wer versteht, warum etwas gemacht wird, und wer ein Werkzeug hat, das ihm die Hürde nimmt, liefert. Wer nur eine Deadline bekommt, liefert einmal.

Was wir selbst gelernt haben

Wir haben das am eigenen Haus erlebt. 2009 wurde die klassische Werbeagentur diffrent design gmbh ins Handelsregister eingetragen, spezialisiert auf Corporate Identity. Mit der Digitalisierung standen wir vor denselben Fragen wie unsere Kundschaft – und begannen unseren eigenen Change. Erst mit internen Workshops und einem gemeinsamen Verständnis dafür, warum wir das tun, begann das Team, Inhalte selbstverständlich mitzutragen. Vorher waren wir auf denselben Kanälen präsent und trotzdem unsichtbar.

Rückblickend war unser grösster Fehler ein anderer: Wir haben Corporate-Identity-Projekte abgeschlossen, ein Manual übergeben – und dann war Schluss. Beteiligt waren Geschäftsleitung und Marketing, alle anderen erfuhren vom neuen Auftritt, als er fertig war. Eine Schulung im Umgang mit den Kommunikationsmitteln fand nie statt. Das ist bei kleineren und mittleren Betrieben nicht untypisch – und es ist der Grund, weshalb so viele Auftritte nach zwei Jahren wieder ausfransen.

Warum Mitarbeitende die besten Botschafter sind

Mit der Frage, wie aus Mitarbeitenden Markenbotschafter werden, hat sich Anita in ihrer Masterarbeit beschäftigt. Der Kern: Wer sich mit der eigenen Marke identifiziert, ist bereit, mehr zu leisten – aber nur, wenn die Marke im Arbeitsalltag spürbar wird. Ein Manual im Intranet reicht dafür nicht. Es braucht Massnahmen, die Verhalten und Kultur betreffen, und es braucht Zeit.

Damit sich jemand ändert, muss er wissen wofür. Ihr könnt noch so gute Strategien formulieren – zieht das Team nicht mit, steht ihr allein da. Deshalb setzen wir auf Beteiligung: Wer mitgestalten, ausprobieren und umsetzen darf, trägt das Ergebnis mit. Und Wertschätzung wirkt dabei stärker als jede Zahlung am Monatsende. Führungspersonen, die ihre Leute kennen, holen hier am meisten heraus.

Was am Ende der Serie steht

Drei Teile, ein Bogen: Teil 1 klärt, wofür ihr Inhalte produziert. Teil 2 macht daraus einen Betrieb. Und Teil 3 sorgt dafür, dass er ohne uns weiterläuft. Genau das ist unsere Rolle: Sparringpartner und Supervisor, nicht Lieferant. Denn Inhalte, die aus eurem Haus kommen, sind glaubwürdiger als alles, was eine Agentur in eurem Namen schreibt.